揭秘西贝餐饮创始人:做生意曾亏几百万 现拥有200多家餐厅

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曾几何时,川菜馆、湘菜馆是很多都市人的最爱,但这两年,人们饭桌上吹起了西北风。西北的羊肉泡馍,凉粉渐渐从西北黄土高原走到东部沿海,成为很时尚的餐饮风味。西贝就是最有代表性的西北餐厅。

揭秘西贝餐饮创始人:做生意曾亏几百万   现拥有200多家餐厅

 

知道“定位”理论的人,对这家公司不会陌生。在国外,特劳特为IBM重新定位为“集成电脑服务商”,让其走出困境;在国内,它为加多宝打造“凉茶”战略,让这一地方性饮料,9年内营业额从1亿飙升至200亿。

创业:亏两个100万

如今中国的餐饮圈内,贾国龙是个响当当的人物,但曾几何时,坐在内蒙古临河一个不足20平米、名为“黄土坡风味小吃店”里的他,每天想着的不过是多挣几百块。

90年代初,20岁刚出头,贾国龙就靠着小吃店、卖香烟、进小商品,开始了自己“商业之路”。这让同时期大学同学羡慕不已,在等着包分配拿几百工资的大环境里,当时的贾国龙已成万元户,关键是,人家大学只读了两年,就退学了。

不过,这些生意都只能算是小打小闹,真正改变贾国龙命运的转折点,出现在28岁那年。

1995年,他从内蒙古临河来到北京,为了考察北京餐饮业情况,他跑去北京西四附近的金王子酒店应聘服务员,结果这家国营餐厅以“小地方来的”为由,将其拒之门外,连端盘子倒水的机会都不给。

“今天,西贝近20000员工,很多都是从所谓‘小地方’来的,干得都非常好,有的在西贝都呆了5年,甚至10年以上。”贾国龙笑着耸耸肩说。

北上没希望了,贾国龙只得挥师南下,直奔深圳。改革开放的最前沿之地,没有那么多“规矩”,在那里,贾国龙看到了比内蒙古更豪华、更气派的酒楼,立马蠢蠢欲动。没多久,他便决定盘下一家经营不善的海鲜酒楼,理由是“我从没想到能一步到位做那么好的酒楼。”

但经营一家酒楼和一家小吃店,显然不是一回事。9个月后,他第一次做生意亏了钱,而且一亏就是100万,都是他在临河辛辛苦苦攒下来的血汗钱。

痛定思痛,贾国龙发誓:这是他人生亏的第一个100万,也是最后一个。但刚立完誓,他再一次栽了跟头。

1999年,不甘心的贾国龙再次北上,咬牙承包了北京金翠宫海鲜大酒楼,原因是临河办事处与餐厅紧挨着,约定所有办事处“宴请”都交给贾国龙做。

但这一次,贾国龙刷新了纪录,4个月就亏了人生的第二个100万。

此时距离贾国龙创立西贝还有两年,每天都在懊恼的他没想到,三年后,自己经营的餐厅,光在北京的年营业额就能上亿。

当时,贾国龙快疯了!如果再亏下去,自己滚回临河老家的路费可能都没了,他不甘心,但一时想不出办法。

2000年左右,随着人们生活水平不断提高,请客吃饭逐渐往“高大上”靠拢,不单单指菜品“高大上”,餐饮广告也越打越凶。贾国龙开始在北京做大量媒体广告,还花10万请来“全国十大女歌唱家”之一的德德玛做餐厅代言人。

2001年,他不卖海鲜了,只卖莜面和羊肉。

菜品种类减少了,单价自然上去了。在老家白送的酸黄瓜,北京卖6元;在临河卖2块一笼的莜面,北京卖18元。

没想到,莜面大受欢迎,餐厅日均流水从2万元涨到4.5万元,再到6万……刹都刹不住。

贾国龙心里清楚:“3万只能保本,6万我的日子就相当好过了。”

这年11月,贾国龙创立北京西贝餐饮管理有限公司。一年后,西贝莜面村在北京的营收过亿。

谈及之前失败的原因,贾国龙认真地说;“如果要开饭馆,一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。”

这也是为什么他不再沉迷“海鲜世界”,改为专攻西北菜的根本原因。

定位:四年折腾四次

营收过亿后,贾国龙手里有了些钱,他趁热打铁,陆续在六里桥、颐和园、亚运村、亦庄、回龙观又开了五家直营店,继续“莜面之路”。

贾国龙认为,加盟店可以快速扩张,但质量难以把控,所以只做直营店,做成一个算一个。

渐渐地,西贝在北京餐饮圈小有名气。

在随后的六年里,贾国龙秉持“不加盟”的理念,先后入驻呼和浩特、包头、深圳、上海、广州、天津、沈阳、石家庄等城市。

此时,西贝的年营业额已超过5亿。

从2010年开始,西贝的名字从最初的莜面村,改为“西北民间菜”,再到“西贝西北菜”,再到“中国烹羊专家”,最后折腾一圈又回归到西贝莜面村。

刚开始叫莜面村,但好多人连“莜”字都不认识,念成西贝“筱(xiao)”面村。

于是贾国龙把西贝莜面村调整为西北民间菜。但问题又来了,中国的菜系是按区域划分的,比如川菜、湘菜。民间菜这样一个说法不符合消费者的认知分类习惯。

况且西北菜覆盖的范围太大,一大就容易失焦,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是经典的西北菜,到底什么该上菜单?什么不该上?

餐饮品牌的定位要代表一个不同的分类,即品类。一个品类就代表了一批消费者的需求,你自己品类都不清晰,消费者对你的需求不可能明确。

凡是现存成功的品牌都代表了一个品类,这种“定位”一旦植入消费者心中,便很难撼动,不光在餐饮业,这几乎适用于所有行业。

比如,一想到手机,你首先会想到苹果;一提到美式快餐,你首先会想到麦当劳、肯德基;一问到咖啡厅,恐怕星巴克会第一时间出现在你脑海里。

可见,贾国龙要达到的目的:一想到西北菜,必须让人想到“西贝”。

为了定位清晰,贾国龙找到了全球最牛X的“品牌战略”公司——特劳特。

知道“定位”理论的人,对这家公司不会陌生。在国外,特劳特为IBM重新定位为“集成电脑服务商”,让其走出困境;在国内,它为加多宝打造“凉茶”战略,让这一地方性饮料,9年内营业额从1亿飙升至200亿。

2011年,特劳特中国将西贝定位为“西贝西北菜”,广告语为“90%的原料来自西北乡野和大草原”,希望让西贝成为西北菜的代表品牌。

西贝本以为找到了“救命稻草”,但发现特劳特也有失灵的时候。“90%的原料来自西北乡野和草原”,这对供应链提出了相当高的要求。

假如西贝使用10种非西北的原料,就要用90种西北食材;按这种比例,30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购,所以“90%做起来还是真有难度,非常大的难度”。

特劳特不好使,但贾国龙还是信专家,他马上转头去找“里斯伙伴”(营销战略咨询公司)寻求答案,后者又给弄了个“中国烹羊专家”的定位。

当时,在中国还没有一个靠羊肉安身立命的连锁餐饮品牌,且西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。

但这个定位又出现了问题,核心点在于西贝的店面也好,产品线也好,并不是按照烹羊专家的路线走的,要做烹羊专家,整个产品线就要做很大改动。而羊肉价格不稳定,不断上涨,必然会导致客单价不断走高,一个大众的生意,就会越走越窄,最后走进死胡同。

两个花了上千万人民币咨询费拿下的“定位”,最终都被贾国龙舍弃,原因很简单:没业绩,营业额上不去。

但这笔钱也不算白花,交了学费的贾国龙愈发意识到:只有懂得做品牌,才能更高级地做生意,做品牌的意义,就是为了比别人卖得更贵、更多、更持久。

彼时,随着人们生活水平的提高,“健康餐饮”已成餐饮风口的趋势,但大多数搞餐饮的,仍在徘徊观望。

2013年春节后,贾国龙经过慎重思考,决定还是相信自己的那一套,从莜面的独特性和健康性出发,将品牌确定为“西贝莜面村”。

开创“莜面村”这个新品类当然会有风险,但一旦做出来,成为霸占消费者心智的“第一名”,就非常厉害了。

贾国龙的目标是让西贝成为“西北菜的第一品牌”,结果特劳特和里斯伙伴没能做到的,他这个西北汉子做到了。

供应链决定一切

有了“西北菜第一品牌”的方向,依旧绕不过餐饮业的终极问题——供应链。

对西贝来说,首要问题是保证食材的质量,特别是牛羊肉的纯正口味。

西贝的原材料供应商曾说:“杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候,我们会整体打上电子耳标,之后根据大小公母分群,放到不同的牧户去饲养,6个月以后把羊羔收回来送去屠宰场,从牧户到羊只、到羊只的父亲母亲是谁,所有的信息都具备可追溯性。”

西贝要羊的标准是:月龄一致、肥瘦一致、体重一致,供应商供给西贝的羊都基本体重40斤左右。”

为此,西贝每年在羊肉原材料上要多付出6000万。

这个钱,贾国龙认为花得值,“要不然顾客一想到烤牛羊肉,干嘛就非得去你家?”

华商君曾介绍过风靡一时的潮汕牛肉的辉煌与没落(《去年它曾火到1年开出上万家店,如今却让很多人血本无归》),而现在还能存活的,基本上都是牛肉食材这个坎过了关。

火锅配料标准化容易,但食材方面,北京周边农场和潮汕本地的牛,显然是不一样的。

强大的供应链是留住客户的前提,也是发展多品牌的前提。

现在做餐饮,想做大都玩附属品牌,这也是未来餐饮的发展趋势。比如王品集团旗下就有十几个餐饮品牌,外婆家旗下也有16个品牌,这么做的目的,无非是分担风险,满足不同消费层需求,赚更多的钱。

这一点上,贾国龙当然不会落后。

从2009年起,西贝除了“西贝莜面村”,还开创了“腾格里塔拉”、“西贝海鲜”、“西贝锅锅”、“西贝爱丽格斯火锅”、“九十九顶毡房”等五个附属品牌。去年,他们又在去年搞了个“燕麦片”。

支撑这些品牌,不仅需要资金,更需要强大的供应链体系。

2015年6月,西贝建立了1533平方米厂房,安装了奶皮子生产线,配备了化验室、冷库等设施。

其二期项目也在推进中,计划投资5000万元,主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

此外,西贝与巴奴、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了一个“天然食材联盟”,不仅各自加大对优质食材的采购力度,还相互协同采购。

这样一来,西贝不仅在供应链环节上具有强大话语权,发展多品牌餐饮方面有更多发展空间和回旋余地。

比如西贝做中餐需要用到牛肉,如果它的供应链足够强大,转头做火锅、或者快餐同样不难。

搞定了供应链后,贾国龙提出了一个骇人听闻的目标:要开10万+店!

10万+店是天方夜谭吗?

贾国龙心中有个黄金十年目标:到2024年,西贝必须在100个城市(不限中国)开1500家店、年营业额达到200亿人民币。

目前,餐饮业已经成为仅次于房地产和汽车的第三大产业。但是盘子大,竞争者也多,在中国,餐饮业仍没有一家年营收过百亿的企业。

贾国龙想打破这个现状。

不过,他的口号比打破这个现状要大得多。要知道,成立于1954年的麦当劳,在全球也只有3.6万家店,成立于1927年、随处可见的7-11,也只有6万家分店,贾国龙却张嘴就是10万+。

在餐饮规模化上,洋快餐有天然优势,其模式号复制,是因为它可以批量生产并存储,容易标准化,但中式快餐却做不到这点。且先不谈中式快餐标准化问题,就选择一个大的品类来说,就是难点。

什么叫大的品类?贾国龙认为,“吃得住,就是这个东西得吃得住,很长久,很主流”。为了明确大品类,冲击10万+,西贝选择了“燕麦面”。

实际上,燕麦面是非常小众的品类,能否支撑十万家店的规模,完全是未知数,这不是靠卖“西贝”招牌不停开加盟店就能实现的。甚至,很多人误认为,燕麦面就是麦片,而不是面条。

做快餐,连品类都让消费者模糊不清,简言之,消费者不清楚你究竟卖的啥玩意,还会产生所谓规模效益吗?因此,贾国龙的口号受到了广泛质疑。

他似乎意识到了某些问题,在去年9月份提出“紧急调整10万+计划”。

所谓“调整”,其实是“暂停”。

有观念认为,“10万+计划”本来就是吸引媒体报道的噱头,它对资本市场的公关意义大于实际意义。

张兰不也曾信誓旦旦地说,俏江南要开到巴黎、纽约,开遍全球吗?可就在说这话的三年后,她被踢出了董事会。

张兰喊目标是为了上市,贾国龙也早想上市,2011年就启动了相关计划。西贝也曾对媒体放出消息,称在2015年争取在A股的中小板上市,但之后再无下文。

但贾国龙“利用”媒体为西贝造势、搞营销,为上市铺路,早就不是什么新鲜事。

2012年,黄国盛因《舌尖上的中国》火了。贾国龙嗅到传播商机,连夜赶到陕北绥德。同年6月,黄老汉以30万“低价”签约,成为西贝推出的“西贝黄馍馍”之形象代言人。

其后,西贝全国几十家店平均每天售出3万个黄馍馍,每个售价5元。

2013年,西贝搭着“中国美食走进联合国”的春风,在潘基文面前,秀了把烹饪莜面窝窝技巧,民间普通的“三生三熟”的莜面工艺,让联合国官员惊叹不已。

2014年,西贝宣布以600万买断因《舌尖2》火了的张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面。今天,跟黄嬷嬷一样,张爷爷手工挂面,已放在西北菜单的第一页,成为必点之物。

几轮传媒攻势下来,国内有点名气的风投几乎都找过贾国龙。西贝前期想融到3亿元左右,出让西贝10%-15%的股份,贾国龙公开称这个条件可以接受。

餐饮扩大规模的唯一途径就是开新店。按照西贝一家店500万的投入,3亿够贾国龙新开60家分店了。

相对来说,餐饮业并非暴利行业,上市融资似乎是企业发展的必经之路,但很多业内企业却为了上市失去了主业定位。目前,A股上市的餐饮企业只有3家,分别是全聚德、湘鄂情和西安饮食。由于各种原因,后面两个早就不干餐饮了。

根据西贝官网数据,西贝目前仅拥有200多家门店,距离100000+店的目标,简直是遥不可及,且纵观全球餐饮业,十万+店也是不折不扣的“狂言”。

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发布日期:2017年07月29日  所属分类:富豪“榜”
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