维密秀走过21年 其背后的商业秘密是什么?

维密秀已经走过21年,对于许多中国人好像还是第一次听说,虽然早在2011年,大表姐刘雯就已经代表中国参加维密秀了,但并没有引起太大的关注,而今年却有四位中国超模出席维密秀,在中国掀起了强大的维密风,大众对维密的了解也越发深入。

北京时间12月6日,一年一度的维密秀(Victoria's Secret's Fashion Show )照例在CBS上播出了,然而收视率却跌出新低,18-49岁收视率为2.1,低于去年的2.3,创下历年最低收视率,而去年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。今年维密秀有665万人观看,略高于去年的660万人。

虽然收视率不佳,但这场维密秀价格不菲,预算在2000万美元左右,堪称最贵的时装秀之一,因为一般而言,时装秀预算在20万-100万美元之间。

这么大一笔钱都花在哪里了呢?

场地成本:巴黎大皇宫(Grand Palais),这是老佛爷Karl Lagerfeld每年为香奈儿办时装秀的地方;

人力成本:51位模特的出场费以及机票、住宿费;

Fantasy Bra成本:今年维密秀的Fantasy Bra由珠宝设计师Eddie Borgo设计,价值300万美元;

服装、道具成本:其中,Lily Donaldson的维密翅膀据说有2500多颗宝石,是43对翅膀中,最“闪”的一对;

演出嘉宾成本:本次维密秀的表演嘉宾为Lady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd;

(从左至右:Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd)

  时至今日,维密已成为内衣帝国,据 IBISWorld 统计,维密占据内衣行业35%的市场份额。而每年声势浩大的维密秀又在这其中扮演什么角色呢?

我们都知道维密秀是场精心策划的营销,但还是百看不腻

1982年,Limited Brands从维密创始人Roy Raymund手中买下维密,自此维密成为Limited Brands子公司。1993年,维密已发展为全美连锁内衣与睡衣品牌,而Roy Raymund却因为破产而从金门大桥跳桥自杀。

1995年8月1日,维密在纽约的广场饭店(Plaza Hotel)举行首场维密秀,只不过,当时,那是一场预算仅为12万美元的内衣发布,无法与今日的维密秀相提并论。

维密秀执行制片人、维密母公司Limited Brands CMO(首席营销官)Ed Razek后来说道,“坦白说,我觉得首场维密秀从美学角度上说是失败的,当时我们也不清楚自己在做什么,直到第二天全世界的报纸都管它叫‘世纪内衣秀’,我们才灵机一现。”

维密秀的保留项目最后成了人们的谈资与今天的维密秀不同,当年的维密模特们穿的都还是纯棉内衣配丝绸长袍之类的,没有钻石内衣、没有花哨的演出服,更没有象征天使的维密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的维密秀穿上了价值百万美元的Fantasy Bra。

1997年,维密推出一条产品线名为“Angels(天使)”,在该产品广告中,顶级模特们戴着翅膀展示内衣,这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功,于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。

(1997年的“Angels”广告)

  1998年,维密翅膀首次亮相在维密秀,自此翅膀成了维密秀的传统项目,而且设计师在翅膀上花费的设计心血不比内衣少。逐渐地,维密翅膀的样式变得越来越复杂,也被赋予了更加丰富的含义在其中。

每年的维密秀,只有1/3的维密模特有机会佩戴上维密翅膀,维密翅膀成了模特荣誉的象征,甚至导致了模特间的“翅之嫉妒(wing envy)”。比如中国模特何穗,是在参加了维密秀的第五年(2015年),才第一次戴上维密翅膀,就连何穗粉丝都与有荣焉,不必再用“隐形的翅膀”为偶像打气。

(维密翅膀)

  维密秀的另一个传统则是每年的Fantasy Bra,Fantasy Bra都是经过精心设计,布满宝石,价值不菲。每年只有一个Fantasy Bra,由给上年表现最佳的维密天使佩戴它走秀,维密天使将此视为一种无上荣耀。

那么维密天使的成绩要如何考量?“她们必须努力卖内衣。维密有目录表,公司知道哪位天使穿哪套内衣,每位模特的内衣款式卖得好坏我们心里有数”,每年都会受邀参加维密秀的摄影师Nigel Barker说。

(维密的Fantasy Bra)

  1995年的第一场维密秀在8月举行,随后几年,举办日期变为情人节,但从2001年起,维密秀固定在11月举行,为的是一个月后的圣诞购物季。说到底,这一小时的维密秀就是一场为期一个月的营销活动。

维密秀产生的营销效果大概从办秀的第二个十年开始显现,它不仅吸引观众观看,也创造了销售神话,美国35%的内衣市场由维密掌控。分析师Erika Maschmeyer曾说,“内衣、睡衣哪里都能卖,但是没有谁像维密这样赋予品牌强烈的内涵,维密秀的功劳不小。”

维密秀好看,还不是因为维密天使们

与其他消费品牌不同,维密从不邀请明星代言,维密天使就是维密的名片。维密前品牌战略与计划主管曾说,“维密从不选择已成名的模特作为天使,因为维密的品牌更加强势。”Ed Razek也曾在采访中透露,他几乎每个月都要拒绝很多知名模特做维密天使的申请。

Ed Razek不仅是维密秀的执行制片人,还能掌控“天使”的去与留,从某种程度上说,他在扮演上帝的角色。

究竟什么是维密天使呢?为维密走秀的模特分为两种——“天使”与“非天使”,维密天使需要与维密签订“天使”合同,她们与“非天使”模特所履行的责任是不同的,像人气爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是维密的非签约模特。

  前维密天使Miranda Kerr(米兰达·可儿)曾透露,“(维密天使)每年最少要为维密工作3个月”。其他知情人也提到过,天使每年至少要为维密工作50天,包括为其的全系列产品(从内衣到美妆产品)站台、拍广告等。而非签约天使们只需出席维密的一些发布会、时装秀即可。

不论是维密天使或“非天使”模特都有机会佩戴维密翅膀,初出茅庐、仅为维密走秀过两次的Kendall Jenner在今年得到了维密翅膀,让大众直呼“不配”。

(Kendall Jenner)

  想要成为维密天使的模特需要年满18周岁,且拥有女性化健康体态,理想身高在5尺9(约182cm)左右,腰围24英寸,体脂不超过18%。据说,Candice Swanepoel就是因为难以维持“健康且有肌肉线条”的身材而被取消“天使”合约的。

身材与天使合约之间强烈的关联令天使们颇有危机感,Miranda Kerr接受采访时曾说,“你是否想过‘如果我腿更细,头发更亮会更幸福’,如果有,你应该去见见维密的姑娘们,她们拥有最细的腿,最亮的秀发,穿最酷的衣服,但是她们确是世界上对自己身体最不安的女人。”

  维密天使们与其说是模特,更像是运动员,普通女性的体脂在21%-24%之间,而运动员则是14%-20%。维密模特需要通过自律的饮食和充分的塑形训练才能达到运动员水平的体制数,而这一旦开始,模特们就不得不继续这样的生活达数年之久。

不过,好在模特们在成为维密天使后身价会大涨,2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上,21位上榜模特只有5位没走过维密秀或为维密拍广告。

在过去几年,不少大牌维密天使与维密解约,“以前的合约金可不只这么点儿”,一知情人透露,“之前像Alessandra Ambrosio这样的天使,合约金都是上百万美元的,现在就只有10万美元。”造成维密天使薪酬减少的原因主要是天使的数量增多了,过去只有4-8位天使,如今数量已涨到十几位。

不过,另一知情人士也透露,维密天使每年的合约金为500万美元,非签约模特每场秀有至少1万美元的酬劳。

(Alessandra Ambrosio)

  事实上,除了合约金,更重要的是模特们可以通过天使身份提高知名度,让自己更具商业价值。Sara Sampaio透露,成为维密天使之后,她的社交媒体粉丝数大跃进甚至走在街上会被认出。

维密同样很善于放大天使秀场之外的价值。为了平衡维密天使的“非人类”形象,维密的广告也会走亲和路线,让消费者觉得维密天使们不是那么遥不可及,进而促进消费者购买维密内衣。

Alessandra Ambrosio曾在为维密拍摄的广告片中以母亲、妻子形象示人,拉近自己与消费者距离,此广告也成功帮助维密卖出了更多的内衣。

(Alessandra Ambrosio的维密广告)

  每个女孩都渴望成为维密天使的样子,但事实上,做到天使般“完美”几乎是无法达到的。因此,维密把握住性感与亲切感之间的平衡,是其营销成功的因素之一。

维密秀的观众2/3为女性,98%的消费者是女性,因此维密天使挑选的主要标准是受女生喜欢,而不是男性。Ed Razek曾说,维密秀不会让天使做出一丝色情挑逗的动作,以免令女性反感。

维密秀的传播途径

维密秀自2001年开始在电视台播出,最初在ABC电视台播出,2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今,除了2004年维密取消了当年的秀改为全美巡演。(因2004年“超级碗”的半场休息节目中,Justin Timberlake扯开了他的搭档Janet Jackson的皮衣,露出只贴着胸贴的胸部,美国FCC便加大了对电视的审查力度)

CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。100万美元,CBS买下了为时1小时的维密秀——广告。这也正是维密秀成为营销利器的关键——将一场广告变为吸引千万观众观看的演出。

此外,维密还会找来数家厂商为维密秀赞助,比如施华洛世奇、富士胶片等,看来每一个不经意的露出都是厂商拿金钱白银换来的。

(出现在维密秀现场的富士拍立得)

  但一直以来,维密秀都是以录播形式在电视及网络上播出,Razek认为,这样可以保持制作水准,降低风险。

直播与否其实并不妨碍维密秀的影响力,Razek说:“维密秀对销量的影响立竿见影。当晚你就可以看到媒体对维密秀的大量报道,维密秀播出后,网站的访问量也会暴增。”

而且,比销量上升更重要的是维密秀让令品牌持续曝光,业内人士曾说,“人们在一众品牌中会一直记得维密,讨论维密秀当天出现的名人、百万文胸等等。之后,你还会经常看到哪个维密天使又生了宝宝的新闻,她生育完减重成功又会再次成为话题。它不只是一场秀,而是一个PR机器,不断制造新闻。”

  此外,维密也会利用所有营销手段助推维密秀的热度,包括广告、邮件以及社交网络。维密擅长Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交网络也是出了名的。

模特在维密秀秀前、秀中、秀后的一举一动都会被放到维密官方社交媒体上,维密很擅长于挖掘秀场外的故事,比如,模特间的友情、天使的健身生活等等,正中了女生的八卦之心。

维密秀走过21年  其背后的商业秘密是什么?

  除了利用自家资源,维密也很擅长引入外援——表演嘉宾、看秀嘉宾,黑眼豆豆、Justin Timberlake、Katy Perry、Taylor Swift等都做过维密表演嘉宾。维密会确保嘉宾、音乐等一切元素一定都是最新的流行趋势,只为抓住年轻女孩的心。

消费者观念的转变,可能是维密最大的危机

性感,成就了维密,也可能将维密送下神坛。

南加州大学教授Jeetendr Sehdev认为“像Abercrombie & Fitch(AF)和维密这样的品牌很危险,现在女生可能不再为性感买单了。维密不应该再玩儿让人眼花缭乱那一套,比如‘天使’、‘Fantasy Bra’这些概念,应该重新思考女性的需求是什么。”

那么女性需要的是什么呢?American Eagle旗下的内衣品牌Aerie进行了一个“反维密道而行”的探索,效果还不错。

与维密不同,Aerie的采用了多样身材的模特做内衣展示,有胖有瘦,但都不似维密天使拥有雕刻般身材。维密追求性感,产品大都为有钢圈上托型文胸,更不乏内置垫式文胸以达到聚拢效果,而Aerie追求自然效果,产品多为无钢圈的单层文胸。

 (Aerie广告片)

  为了迎合Aerie的产品定位,其营销策略上也会尽量“自然”,自2014年起,Aerie宣布放弃在广告片中使用Photoshop。从不修片之后,Aerie的销售额连续上涨。2016年一季度,Aerie销售额上涨32%,而2015年同期销售额较上期上涨比例为12%。

该品牌预计2017年销售额达到5亿美元人民币,而维密明年的预计销售额为77亿美元。

事实上,消费者对于维密对“完美”的最求的确出现过反弹。

2014年,维密为文胸新品打出了“Perfect Body”的广告,广告一出立刻引来民众不满,上万人签署请愿书,要求维密对此事道歉,并修改广告文案。请愿者认为“Perfect Body”的广告伤害了普通女性,令她们变得不自信且缺乏安全感,宣扬“完美”的概念在某种程度上物化了女性。

(维密“Perfect Body”广告)
(维密“Perfect Body”广告)
随后,维密将“THE PERFECT BODY”改为“A BODY FOR EVERY BODY”,依旧采用了一水儿如雕像般的模特内衣秀,算是对大众的声音做了一个小让步。另一家内衣品牌Dear Kate借势也营销了起来,拍了一组“Perfect Body”广告片。
(上:维密更改后的广告,下:Dear Kate借势广告)

  另外,维密的尺码也被很多消费者所诟病。维密最大尺码的内裤为XL,相当于美国码16码。相比之下,时尚行业的加大码介于美国码12-24码之间,有些厂商甚至提供最大到28码的服饰。

除了上面提到的Aerie,运动品牌Luluemon、Calvin Klein都是维密的主要竞争者,内衣之战愈演愈烈。维密只能将营销策略变得更加激进以应对行业变化,推出了一系列新款薄料文胸及运用型文胸,希望迎合时下大众追求“自然”的需要。

这种“自然”的流行趋势也在维密秀上有所体现,2015年,Maria Borges就历史性地顶着未经改造的母胎黑人头走了维密秀,要放在以前,维密模特的头发必须是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上,维密保留了这一转变。

 (Maria Borges)

  实际上,内衣厂商营销策略的转变直接反映了新一代女生思维的转变。

“千禧一代和下一代女生在想什么?我们真的感觉她们更加独立,更自强。”Aerie董事长Jennifer Foyle说。新一代女性对自我接受度更大,更强调自然美,消费者开始对维密定义的女性美说“不”。

现在,它宣布要进军中国

今年的维密秀上,刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯的登台刷屏了国内的各大社交网络,维密还在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影,配文“Ni Hao!”。

维密秀走过21年  其背后的商业秘密是什么?

维密秀2009年开始启用亚洲模特,刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特,何穗2011年起加入维密秀,今年51名维密模特中有4位是中国籍。这一方面因为维密要迎合多样化的政治正确,另一方面,也因为维密即将进军中国市场。

2015年,维密通过代理商在中国开了数十家维密“美容与配饰”店,但没有引进品牌核心产品——内衣。今年4月,Limited Brands从代理商中购回了中国业务,将所有门店改为直营。同时,维密还找来前Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人。

2017年4月,中国第一家维密全品类旗舰店将在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton,在Hermès Maison对面,可以看出维密希望在中国定位为高端消费品。

与互联网外来品牌在中国全军覆没的情况不同,外国的快消品牌入驻中国后往往会对本土品牌造成极大冲击。两家高端内衣品牌Agent Provocateur、La Perla进入中国后,销量大涨,前者2015年销量较之前上涨42%,后者上涨约30%。而本土的爱慕则不得不重新思考产品与品牌形象。

欧睿信息咨询公司估计,中国的内衣市场明年将达到250亿美元规模,到2020年,该数字将达到330亿美元。咨询公司Mintel Group预测,中国市场之大完全可以让维密大赚一笔,甚至在未来5年让维密收入翻倍。

“说不定哪天我们还会在上海办维密秀呢,我们可是国际品牌,”维密母公司Limited Brands创始人Leslie H. Wexner说道,“我们有最强大品牌建设能力,即使不说英语的人,也知道维密。”

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发布日期:2016年12月10日  所属分类:理财故事
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